當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告營銷人珍貴的反思 作者：陳永成 時間：2013-10-21 字體：[大] [中] [小]

    首先要向葉茂中先生，向葉茂中先生的責(zé)任心，向葉茂中先生的勇氣致以崇高的敬意！“真的勇士敢于直面慘淡的人生”。何況葉茂中在業(yè)界可謂大名鼎鼎。作為大名鼎鼎的、在業(yè)界有著一定影響的葉先生能直面自己從業(yè)以來的是是非非實為難能可貴。
     之所以要向葉茂中先生致以崇高的敬意，因為他是有史以來對廣告創(chuàng)意有勇氣做出第一反思的人。
     9月11日葉先生在自己的微博上說“我干營銷廣告24年，最難過的是為推廣產(chǎn)品，編了太多的概念，不乏忽悠，給社會傳遞了不少負(fù)能量。慚
愧至極，懺悔至極。從今天起，挑企業(yè)，挑產(chǎn)品。挖掘真正的好產(chǎn)品推薦給消費者，向社會輸出正能量�！�
     人非圣賢孰能無過，知錯能改善莫大焉。！要做大品牌，做能傳世的品牌，首先需要老實厚誠，踏踏實實的態(tài)度，其次是廣告人和品牌人的專業(yè)水準(zhǔn)。而專業(yè)水準(zhǔn)又取決于廣告人和品牌人走哪條路，走什么路。走的路線不同產(chǎn)生的結(jié)果就不同，這是不言自明的。在業(yè)界按葉總的資歷能作自我反思，能挑戰(zhàn)自己的自知之明著實難能可貴。
     品牌營銷需要神靈點化。什么是神靈的點化？神靈的點化就是心的溝通，就是心靈的溝通。要達(dá)到心的溝通和心靈的溝通，品牌營銷就必須首先弄懂人的心理，弄懂人的心智。弄懂了人的心理，弄懂了人的心智，就弄懂了人們在品牌上想要是東西，弄懂了人想要的東西，廣告和品牌才有望點化受眾，才能與受眾進(jìn)行心和心靈的溝通。而這種神靈的點化和心靈的溝通靠創(chuàng)意是無法做到的。
     為什么創(chuàng)意不適宜廣告和品牌？因為，人的品牌思維與品牌認(rèn)知主要是人腦依據(jù)文化和觀念或結(jié)合文化與觀念，在此基礎(chǔ)上形成的主觀意識的內(nèi)在反映與認(rèn)知。
     品牌不能脫離心智，不能脫離文化，不能脫離觀念，不能脫離人的主觀意識，脫離了這些東西就等于脫離了人本思想。靠杜撰產(chǎn)生的創(chuàng)意做廣告做品牌就脫離了人本思想，脫離人本思想的廣告和品牌在人的意識軌跡中就不尋到什么蹤跡，讓人的意識空間就不知去與什么產(chǎn)生聯(lián)系。因此由創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告和品牌終將成為人和市場的過眼云煙。
     筆者之所以至此至終的反對廣告創(chuàng)意和品牌創(chuàng)新，因為廣告創(chuàng)意沒有理論基礎(chǔ)或其理論基礎(chǔ)不牢靠、不靠譜，在廣告學(xué)中有關(guān)創(chuàng)意的內(nèi)容越讀越有這種感覺。我們的廣告學(xué)權(quán)威是這樣論述創(chuàng)意的“創(chuàng)意并不僅僅局限在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個方面。整個廣告創(chuàng)作的全過程都需要進(jìn)行創(chuàng)造性的思維�！睆V告如此創(chuàng)意難道不可怕嗎？而品牌創(chuàng)新更無理論可言，更無理論支撐。品牌創(chuàng)新純屬是中國品牌界的無病呻吟或癡人說夢。所以筆者向來以為經(jīng)挖空心思產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意和品牌是好也好不哪去，而由比較科學(xué)準(zhǔn)確的定位產(chǎn)生的廣告和品牌卻差也差不哪去。
     概念營銷不應(yīng)脫離觀念，不應(yīng)脫離現(xiàn)實。脫離觀念脫離現(xiàn)實的概念猶如空中樓閣，如同海市蜃樓。如你可以說金色的太陽，但你不能說綠色的太陽；你可以說綠色的草原，但你不能說金色的草原。
     不管“藍(lán)瓶的”“沃”“夢之藍(lán)”“海瀾之家”“張裕愛斐堡”等為代表的品牌是誰鼓搗出來的，這些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實制造出的概念，都無法與人進(jìn)行心的溝通，甚至連基本溝通都難以實現(xiàn)。
     因為類似品牌脫離了文化、脫離了觀念、脫離了現(xiàn)實，所以類似“藍(lán)瓶的”“沃”“夢之藍(lán)”“海瀾之家”“張裕愛斐堡”等品牌就給人以干澀，不潤滑之感。這種干澀，不潤滑的品牌就沒后勁，就不能自己成長，就得靠燒錢，靠強(qiáng)勢廣告硬推。
     一個品牌靠廣告硬推，靠強(qiáng)勢廣告維持可以取得一時的成功。但這種成功的品牌好比一個土豪、一個土財主。土豪、土財主雖能積累有一定的財富，但由于這樣的品牌沒文化，內(nèi)涵空虛，所以只要市場一變天，這些內(nèi)涵空虛、沒文化、沒后勁的品牌就會被市場蕩滌掉。因此說，那些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實制造概念者是不是也該向葉茂中先生學(xué)學(xué)，做一反思與檢討。
     作為中國營銷界的、資深人士、大佬級的、具有代表性和影響力的人物能主動反思自己，此乃業(yè)界之幸也。為了提高中國廣告、營銷咨詢的整體水平，希望藉此機(jī)會中國的廣告、營銷咨詢業(yè)應(yīng)有必要做一個整體的反思。這種反思很可能將為我國的廣告和營銷咨詢業(yè)開創(chuàng)一個新局面。
     從廣告行業(yè)及我們市場上的品牌現(xiàn)狀看，今后相當(dāng)一段時間里還將存在一個我們的廣告人是從自己的角度出發(fā)，還是著眼于顧客和消費者的角度。這是廣告行業(yè)的一個原則問題和大是大非問題。目前看這個原則的大是大非的問題恐怕在相當(dāng)長的時間內(nèi)還將困擾廣告和咨詢業(yè)。
     如果我們的工作存在問題，那么我們就應(yīng)趁早像葉茂中那樣勇于自我否定，勇于壯士斷腕，此舉可謂明智之舉。如果我們不認(rèn)清廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，不勇于自我否定和壯士斷腕，或給自己，給行業(yè)的現(xiàn)狀留點情面，其結(jié)果就是等待歷史的判決與否定。歷史是不會給我們混亂的廣告行業(yè)和任何人留情面的。從目前市場大多數(shù)品牌的表現(xiàn)看歷史也正在否定著他們。
     再次向葉總發(fā)自內(nèi)心的敬意！


品牌界老馬，深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿無償協(xié)助一至二位有志于大品牌建設(shè)者的品牌管理、診斷、咨詢，內(nèi)訓(xùn)等品牌管理顧問工作。